Mémoire et marketing sonore, quel lien ?

Dans ce podcast Sylvain Thizy questionne Aurore Malet Karas, docteur en neurosciences, sexologue et co-fondatrice de Vox Love, sur le lien entre le marketing sonore et la mémoire.

Script du podcast

Intro

Une création We Compoze. 

Tu n’as jamais oublié les premières vacances entre potes. Tes clients ne devraient pas oublier non plus. Je suis Sylvain Thizy et tu écoutes. Soyez mémorable. Le podcast de huit compos qui te dit tout ? Oui, absolument tout sur le pouvoir du son. Oui, Compose est une agence de marketing sonore. Et avec notre plateforme de compositeurs, on rend enfin accessible l’identité sonore.

Sylvain Thizy

Aujourd’hui, nous avons le plaisir de recevoir dans nos studios Aurore Malet Karas, docteure en neurosciences, sexologue et co-fondatrice de l’application Vox Love. Tu as également fait une thèse sur la mémoire. On va donc essayer de comprendre comment devenir mémorable. Peux-tu te présenter et nous expliquer ton parcours et comment on passe des neurosciences jusqu’à une application basée sur la voix ?

Aurore Malet Karas

Bonjour. Merci beaucoup de m’inviter. Donc comme ça a été très bien présenté. J’ai commencé en effet en neurosciences, j’ai fait un double cursus en biologie et en psychologie pour avoir vraiment un aspect assez complet du comportement humain. Et mes sujets de prédilection m’ont vraiment été d’abord la compréhension de la perception temporelle puis les émotions, comment est ce que le cerveau comprend, perçoit, traite les émotions ? Et en parallèle, j’ai aussi découvert tout le champ de la mémoire et j’en ai fait ma thèse sur les mécanismes de récupération des souvenirs. Et voilà, ça m’a occupé un petit peu de temps. Après, je suis revenu sur comment dire, des envies de jeunesse, de faire de la thérapie. C’est comme ça que j’ai découvert la sexologie et maintenant je travaille en cabinet privé ou je reçois des personnes sur des thématiques autour du couple, des émotions, de la sexualité. Et dans ce cadre là, j’ai été approché par Mickaël Kwasnik, qui est le fondateur de Vox Love, qui est une application de rencontre basée sur la Voix. Voilà.

Sylvain Thizy

Super ! Et bien ça, ça fait beaucoup de choses à faire. Est ce que justement tu peux nous expliquer c’est quoi la mémoire et globalement comment ça fonctionne.

Aurore Malet Karas

Alors la mémoire ? Il y a vraiment deux choses à vraiment comprendre pour comprendre ce que c’est que la mémoire. En vrai, la mémoire, c’est le but du système nerveux. Le but du système nerveux, c’est de faire des connexions entre des neurones et de faire que ces connexions durent. Donc ça peut être des connexions en effet, entre deux neurones. Et on l’oublie des fois, c’est aussi des connexions entre le neurone et le muscle, entre le nerf et le muscle. Donc en fait, on peut vraiment dire que tout est mémoire. La mémoire, c’est la base de tout en neurosciences, c’est la base de tout, même en psychologie, peut être même en biologie de manière plus générale. Et c’est ça qui fait que c’est si complexe et qu’il y a encore beaucoup de choses à comprendre, à étudier, à aller gratter, en fait. Voilà. Donc ça, c’est vraiment la première chose à comprendre. La deuxième, c’est que, en fait, il n’y a pas une seule mémoire, mais il y a vraiment des mémoires.

Et qu’on peut avoir plusieurs niveaux de mémoire ? On va vraiment définir la mémoire en fonction du niveau d’études ou on va se poser. On peut étudier des mémoires au niveau moléculaire ou au niveau des récepteurs qui vont permettre la connexion entre les neurones. On peut étudier la mémoire au niveau des cellules, donc sa taille de mémoire cellulaire. On peut étudier la mémoire au niveau de régions cérébrales. Au niveau de la psychologie, on peut même parler de mémoire presque sociologique, puisque les traditions qu’on a dans une société, ça fait partie de la mémoire. On parle de mémoire collective. On peut aussi étudier la mémoire maintenant tout ce qui va être intelligence artificielle avec le deep learning, etc.. Donc en fait, il y a plein de niveaux de mémoire.

Sylvain Thizy

L’applications est hyper large.

Aurore Malet Karas

Voilà, c’est vraiment quelque chose qui est central en sciences cognitives et c’est vraiment à quel niveau on va se placer. On peut définir une mémoire, voilà.

Sylvain Thizy

Et du coup, justement, il y a un processus de mémorisation comme comment ça fonctionne ? Comment mémoriser un souvenir, une émotion ou quelque chose qu’on entend ?

Aurore Malet Karas

La mémoire va vraiment fonctionner en trois phases avec au départ une phase d’encodage de l’information qui va être perçue encodée. La deuxième phase, ça va être vraiment la phase de stockage, de consolidation. L’information est retenue pendant un certain temps pour la troisième phase qui est la phase de récupération. On va retrouver l’information. En parallèle, il y a aussi la possibilité d’oubli et que ce soit en phase d’encodage, en phase de consolidation ou en phase de récupération. À chaque moment, l’information peut être oubliée. Donc, cet enchaînement de encodage, consolidation, récupération, c’est vraiment ça qui fait le fonctionnement de base de la mémoire.

Sylvain Thizy

Et du coup, il faut de la répétition pour que l’encodage passe à l’étape suivante ou non une seule fois et on peut faire tout le processus.

Aurore Malet Karas

Il faut les deux et ça va dépendre. Ça peut être en effet, la répétition, c’est la voie royale. Plus on va répéter, plus le cerveau va pouvoir bien consolider l’information, la consolider plusieurs fois, bien la récupérer, etc… Donc la répétition est extrêmement importante. Mais on peut aussi avoir des cas où il n’y a pas du tout besoin de répétitions ou une seule présentation de l’information va suffire parce que c’est très saillant. Cette appétence a fait appel à beaucoup d’émotions et donc du coup, une seule présentation. Ça va permettre un encodage très efficace et donc une récupération très efficace ensuite.

Sylvain Thizy

OK, donc on peut dire que l’émotion et l’intensité, un peu de tout ce qu’on vit, c’est ça qui favorise aussi la mémorisation.

Aurore Malet Karas

Tout à fait.

Sylvain Thizy

Et justement, par rapport à ça, est-ce qu’il y a différents types de mémorisation en fonction des sens, auditifs, olfactifs et autres ?

Aurore Malet Karas

Bien sûr, c’est vraiment plus au niveau psychologique. C’est cet aspect la justement qui est très vulgarisé. En fait, il n’y a pas une seule mémoire, il y a des mémoires. Et quand on parle de mémoire auditive, de mémoire olfactive, de mémoire visuelle, etc… c’est vraiment des mémoires qui sont sensorielles. C’est en fait la porte d’entrée du système nerveux. En tant qu’être vivant, on vit dans un environnement et on a plein d’informations, plein de stimuli qui sont tout autour de nous. On va avoir des stimuli visuels, des stimuli auditifs, des stimuli olfactifs. Et le cerveau est en fait en permanence en train de voir un peu ce qui se passe, un peu comme un ordinateur, un peu de prendre toutes ces informations. Il est toujours en train de se demander est ce que ça c’est pertinent ? Est ce que ça c’est saillant ? Est ce que c’est dangereux ou pas ? Donc il faut se replacer dans un contexte plus darwinien, en fait, on est quand même des animaux, on a évolué dans la forêt. 

On est toujours en train de se demander est ce que le son que j’entends, c’est pas un ours qui est derrière un rocher ? Il faut que je fasse attention pour partir ou pas. Ah ben non, c’est juste le vent, ça va, je peux rester, je peux continuer à cueillir mes petites baies. Donc en fait, le cerveau est toujours en train de percevoir plein de choses dans son environnement et c’est si le stimulus est assez pertinent et si du coup l’attention va se diriger vers cet élément qui est saillant. Si ça passe un seuil de saillance, là on va passer vraiment dans de la mémoire sensorielle et là on va pouvoir basculer ensuite dans un encodage en mémoire à long terme ou pas.

Sylvain Thizy

OK.

Aurore Malet Karas

Donc ça c’est vraiment important. Et donc là, il y a plusieurs niveaux en effet de mémoire sensorielle.

Sylvain Thizy

Et justement, du coup, s’il y en a une qui est plus forte que l’autre ou pas en fonction des sens ou on n’a pas assez de recul là dessus

Aurore Malet Karas

Non, on a quand même un petit peu de recul maintenant en neurosciences, même si les neurosciences restent une discipline jeune, on commence à avoir assez de recul et on sait que tous les sens, en fait, sont importants que c’est vrai qu’on est des animaux qui sont plus visuels que olfactifs par exemple. Mais tous les sens ont un poids qui est important et on va toujours utiliser tous les sens.

Sylvain Thizy

Et justement, quand on se rappelle un souvenir, la première personne qu’on a rencontré, la première fois qu’on a fait quelque chose, le souvenir, il va chercher quoi ? Il va chercher l’émotion qu’on a ressenti à l’époque, les sens, comment on mémorise tout ça, en fait.

Aurore Malet Karas

Alors là, on va vraiment basculer dans tout ce qui va être les systèmes de mémoire à long terme où on va aller prendre des informations. Comment dire qu’on a des événements, qu’on a vécu, des informations passées pour les retrouver au moment où on en a besoin et là il va y avoir vraiment d’autres types de mémoire, d’autres classifications. Là, ce dont vous sauriez vous faites référence, c’est ce qu’on appelle de mémoire déclarative. Donc c’est des mémoires qu’on peut verbaliser. En fait, il va y avoir deux types de mémoire. On va avoir la mémoire des faits. La mémoire sémantique, ça va être la mémoire de Paris. C’est la capitale de la France, Rome, celle de l’Italie. Ça va être aussi une mémoire sémantique personnelle. Donc je sais que je m’appelle Aurore, je sais que j’ai un chat, etc… Et c’est un peu la mémoire qu’on apprend à l’école. Et ça, c’est on a des zones dans le cerveau. On appelle les lobes temporaux qui sont dédiés pour retenir ces types d’informations, pour les stocker et les réutiliser quand on en a besoin.

Donc typiquement, on a appris à l’école nos tables de multiplication. Quand on est dans la rue ou quand on va faire nos courses, on a besoin de calculer les pourcentages de réduction. On a appris, on peut retrouver ces informations là.

Sylvain Thizy

C’est des réflexes, limite.

Aurore Malet Karas

Cela n’est pas des réflexes, c’est vraiment des connaissances verbales. Dans l’autre mémoire déclarative, celle à laquelle vous faisiez allusion juste avant, c’est ce qu’on appelle la mémoire épisodique, parce que c’est un épisode, c’est la mémoire de quand j’ai embrassé, enfin mon premier baiser, qu’est ce qui s’est passé ou est ce que j’étais ? Etc.. C’est une des grandes découvertes du XXᵉ siècle par un chercheur qui s’appelle Endel Tulving, qui a travaillé toute sa carrière dessus. Et en gros, c’est la mémoire des faits, de ce qui s’est passé ou quand, comment ? Typiquement, je sais qu’à Noël dernier, j’étais en famille, un tel, il a dit ça, il a fait telle blague, il a ouvert telle bouteille de vin, etc.. Alors ça, c’est une mémoire qui est très connue. En général, quand on parle de la mémoire ou quand on dit je perds la mémoire, c’est à cette mémoire là qu’on fait référence et c’est celle qui est très fragile. Justement, dans la dans tout ce qui va être démence de type Alzheimer, parce qu’en fait c’est une mémoire qui est très complexe, parce que justement elle fait appel à plein de modalités, exactement plein de modalités sensorielles.

Et justement, même si c’est aussi la mémoire de ce qui s’est passé ou quand, comment en fait le même chercheur, en fait à raffiner en fait ça, sa théorie tout haut, tout au long de sa vie. Et maintenant il a vraiment défini sur quelque chose qui est très particulier. Ou en fait, c’est un événement qu’on est capable de revivre et l’intensité émotionnelle qu’on a vécu lors de la phase de l’encodage doit être retrouvée au moment de la récupération. L’exemple parfait, c’est la madeleine de Proust ou Proust quand il ressent l’odeur du thé ou quand il mange sa madeleine, il revit son souvenir de quand il était enfant, avec sa grand-mère etc…

Sylvain Thizy

Ces moments là, on y a accès quand on repère soi une la même information, quand on entend la première musique sur laquelle on est dedans, c’est un slow. Par exemple, c’est en revivant des éléments comme ça qu’on revit exactement exactement.

Aurore Malet Karas

Donc là, justement, c’est une mémoire qui est très fragile et c’est pour ça que c’est cela qui a atteinte dans les démences et même dans le vieillissement normal parce que c’est une mémoire qui est très complexe et elle est très, comment dire, un peu protéiforme. On peut l’approcher par plein de modalités sensorielles. Ça peut être un son qui va nous rappeler, comme vous l’avez dit justement, une musique qui va nous remettre dans cet état émotionnel. Ça peut être une odeur, ça peut être un mot, ça peut être revoir la personne etc.. Voilà, après, pour revenir sur tout ce qui est réflexe, ça, c’est un autre type de mémoire qu’on va appeler les mémoires non déclarative, qui est aussi très intéressante pour le marketing, parce qu’en fait, c’est vraiment la mémoire des aptitudes, de la mémoire, des savoir faire. Donc ça va être je sais faire du vélo, je sais faire du piano, on sait faire la flûte traversière, etc..En gros, c’est un peu comme le vélo, ça s’oublie pas.

L’autre jour, j’ai discuté avec un flûtiste. Il disait: “Je reprends ma flûte. Même si je n’ai pas pratiqué depuis dix ans, j’ai quelque chose dans les doigts”. Et ça, c’est intéressant parce que fait c’est, c’est la majeure partie en fait de notre mémoire qui est basée sur ses aptitudes, ses savoir faire qu’on apprend en fait au fur et à mesure du temps, sans réellement sans s’en rendre compte et typiquement ça va être la mémoire des habitudes. C’est les mêmes raisons neuronaux qui vont sous-tendre ces savoirs faire là que les habitudes. Le cerveau, il adore ça, parce qu’en fait, quand on fait des habitudes, on consomme très très peu d’énergie. Et ça, le cerveau, il adore. Quand on fait des espèces d’autoroutes, de connexions neuronales qui vont fonctionner et qui vont basculer sur un mode très rapide de je ne réfléchit pas, c’est pas conscient.

Sylvain Thizy

Il est fainéant le cerveau.

Aurore Malet Karas

Il est très fainéant et il aime bien justement quand ça fait ça et ça, justement en termes de consommation, souvent c’est un peu le bingo, c’est un peu le Graal. Je sais que je crois que c’était McDonald qui essayé, qui avait développé, qui voulait faire une expérience, d’aller à McDonalds et qui espérait qu’il avait faim, qui avait mis des Happy Meal et qui avait vraiment voulu créer un environnement très particulier et faire vivre au consommateur une expérience ancrée très jeune, pour que les personnes reviennent et en fassent un rituel et en fassent une habitude. Et ça, c’est très très intéressant parce que en effet, une fois qu’on arrive à ancrer ça dans le consommateur, ça fait partie des habitudes de consommation. C’est bingo en fait!

Sylvain Thizy

En fait, on touche aux deux notions en marketing qu’on essaye d’atteindre, c’est l’expérience utilisateur et d’un autre côté aussi, la notoriété. Parce que du coup, ces marques là, avec la répétition en permanence des différents messages, c’est comme ça qu’elles ancrent.

Et justement, tout à l’heure, on en parlait par exemple mercurocrom, le pansement des héros. Comment ça se fait que ça t’es resté en tête alors que depuis dix ans, ils ne le diffusent plus forcément ?

Aurore Malet Karas

Surtout que depuis dix ans, je n’ai plus la télé.

Sylvain Thizy

Donc, est ce que c’est parce que quand tu te fais mal, du coup, tu penses à ça ? Est ce que du coup, comment ils ont réussi à ancrer ça en tête des gens ? C’est juste la répétition.

Aurore Malet Karas

Là, c’est vraiment juste de la répétition. C’est vraiment, vraiment le fait de marteler l’information, de l’entendre dix fois de suite, d’agacer les gens, d’en avoir marre. Mais au final, ça reste. Et pour justement que la consolidation passe vraiment d’une phase d’encodage à une phase de consolidation efficace, la répétition, c’est vraiment ce qui permet de dire ouais, de faire cette routine et de faire des connexions extrêmement solides. Là, on est vraiment sur de la mémoire déclarative parce que je peux me rappeler Mercurochrome, le pansement des héros. Je peux le déclarer, je peux dire. Je me rappelle de cette pub, ça va être encore autre chose quand, typiquement, je vais prendre mon thé préféré. Quand je vais être au supermarché, je vais, je sais ou aller dans le supermarché pour prendre au rayon particuliers mon produit. Et voilà, ça, c’est c’est vraiment de la mémoire procédurale.

Sylvain Thizy

OK, donc ça veut dire qu’en fait, soit on a des moyens financiers et on martèle notre message, soit sinon il faut qu’on aille dans du qualitatif et plus toucher, on va dire l’émotion et dans un niveau d’intensité suffisant pour que la personne retienne.

Aurore Malet Karas

Voilà, c’est exactement ça, c’est quantité versus qualité.

Sylvain Thizy

Et justement, info ou intox ? On parle souvent de 7 répétitions en publicité pour faire retenir un message. On est à quel niveau ? Là.

Aurore Malet Karas

C’est un peu des deux. En fait, c’est à la fois une info et une intox. En fait, comme on l’a dit, pour qu’une information soit consolidée, il faut qu’il y ait la répétition entre la phase d’encodage et la phase justement de stockage. C’est important qu’il y ait des répétitions pour que ça se fasse bien justement. Et on est arrivé au nombre de sept parce que les scientifiques se sont intéressés assez tôt à faire des expériences pour mesurer comment est ce qu’on peut bien retenir, mieux retenir combien d’informations on peut retenir, combien de répétitions il faut. En fait, on sait que pour des informations verbales, c’est des listes de mots en général parce que c’est l’outil préféré des psychologues cognitifs, des chercheurs en psychologie cognitive, on est autour de 5 + ou – 2 répétitions, mais évidemment, ça va varier en fonction des individus, en fonction du type de stimuli, en fonction du contexte, etc.. En gros, ce qu’on sait, c’est que plus l’information va être complexe, plus il va falloir de répétition, plus c’est lourd, plus c’est vraiment cognitivement demandant en termes d’énergie, en termes de ressources à mobiliser pour le cerveau. Plus il va falloir de répétition.

Sylvain Thizy

OK, donc on perd le message le plus simple possible pour limiter la répétition. Et justement, dans ce message, parce que nous, on travaille sur l’environnement, on va dire l’identité sonore qui englobe le message intérieur, il y a un message publicitaire. On dit souvent que le sexe fait vendre. C’est vrai ou c’est pas vrai ?

Aurore Malet Karas

Alors oui, oui, oui, le sexe fait vendre. En fait, comme je le disais tout à l’heure, le cerveau, il est toujours en train de regarder autour de nous quels sont les stimuli qui sont pertinents dans notre environnement. Et un être vivant, il a besoin de deux choses, ça va être vraiment de survivre et de se reproduire. Donc forcément, des stimulis qui sont à visée reproductive, donc à visée sexuelle, sont considérés comme très très pertinents pour le cerveau. Et on s’est rendu compte de ça très très tôt en psychologie cognitive, ça a été quelque chose qui était très très utilisé dans le monde de la publicité. En fait, on a des régions dans le cerveau qui s’appellent des amygdales, qui sont des régions qui sont très, très ancestrales, qu’on partage avec plein de la plupart des vertébrés en fait, dont le rôle, pendant longtemps, on a pensé que c’était important pour justement le système olfactif. En fait, cette région va recevoir des informations directes de tous les cortex sensoriels primaires.

Donc, en fait, l’information, elle est perçue par des organes sensoriels: la peau, les yeux, les papilles, les récepteurs sensoriels dans le nez, etc.. Et ça va aller dans des cortex qu’on va dire primaires, qui vont juste recevoir l’information. Après, pour chaque cortex primaire, ça va repartir sur d’autres cortex plus complexes et après ça va aller sur d’autres régions dans le cerveau qui vont en fait essayer de donner un sens à l’information.

Les amygdales, elles reçoivent des informations sensorielles de tous les cortex primaires. Elles font partie des rares régions qui sont capables de faire cette intégration et donc les amygdales, elles vont s’activer dès qu’elles, dès qu’il y a un stimuli, un stimulus qui va être jugé comme saillant, comme pertinent. Donc évidemment un stimulus sensoriel, un stimulus qui fait peur, un stimulus qui peut amener une forme de dégoût, par exemple, quelque chose qui doit nous faire réagir. Les amygdales, elles vont s’activer et elles vont dire OK, cerveau, tu te concentre, tu bascule ton attention sur ce stimulus là parce que lui, il est important. Et la sexualité, évidemment, c’est très, comment dire très très saillants. Alors il y a plein de subtilités à ça. Après, c’est aussi important de noter parce qu’on parle de la mémoire. C’est que les amygdales, elles sont dans la continuité de régions qui sont très importantes pour la mémoire déclarative, s’appellent les hippocampes, qui sont en fait vraiment là ou les souvenirs déclaratifs vont s’encoder.

Il y a vraiment une espèce d’autoroute de connexions, de connexions très fortes entre des neurones, entre les amygdales et les hippocampes. C’est vraiment deux régions qui sont dans la continuité, très très interconnectées. Et donc en fait, si c’est très saillant, on va aussi envoyer un message aux hippocampes. On va dire en même temps à des parties comme le cortex préfrontal qui vont dire OK, tu te concentres sur l’information pour traiter ce stimulus, mais en même temps, là, c’est important, cerveau tu retiens parce que potentiellement à cet endroit, c’est dangereux cette personne là, elle est intéressante ce que t’es en train de faire là, c’est intéressant. Il faudrait que tu t’en rappelles pour le refaire. Donc c’est aussi pour ça que c’est, comment dire, intéressant dans la publicité. Parce que évidemment, comme il y a de l’émotion, c’est directement lié en fait à la mémoire et aussi émotion et mémoire sont aussi liés de manière anatomique en fait.

Sylvain Thizy

Donc ça utilise le sexe. C’est un réflexe plutôt, limite darwinien ou en fait on en capte une information parce qu’elle est fondamentale. Est ce que c’est pareil chez l’homme et chez la femme ? Est ce qu’elle est différente et est ce que c’est n’importe quoi, un certain niveau d’intensité ? On tombe pas dans une forme de rejet, au contraire, pas dans une mémorisation.

Aurore Malet Karas

Si ? Tout à fait. En fait, on sait qu’il y a vraiment des subtilités et que déjà les hommes et les femmes ne réagissent pas du tout à fait de la même manière que, par exemple, les femmes vont plus avoir un rejet justement des stimulis sexuels, notamment quand c’est très cru, qu’on ne sait pas du tout fin quand c’est pas suggéré, alors que les hommes vont plus les prendre de manière neutre ou positive. Par contre, hommes et femmes, leurs attention va être vraiment tournée dès qu’il y a un stimulus sexuel, donc en général ça va vraiment être de la nudité ou bien un rapport sexuel suggéré. Donc typiquement on voit un homme et une femme. On comprend de par la position, la position des corps, les regards, l’expression des visages, qu’il y a une situation sexuelle. Donc ça, les hommes et les femmes vont le voir, vont le percevoir, vont l’intégrer. Par contre, comment ils vont réagir à ça ? Ça va vraiment dépendre.

Et là, il y a une étude qui était sortie, qui avait été faite aux États-Unis dans les années 2005-2006, qui avait montré que, en fait, les femmes rejetaient d’abord toutes les publicités qui avaient vraiment une réaction très négative vis à vis des publicités qui utilisaient la sexualité, sauf si c’était des produits de luxe. Quand c’est des produits de luxe, apparemment, c’est jugé comme plutôt positif.

Sylvain Thizy

Dans tout ce qui est parfum notamment, disent énormément, mais c’est plus la sensualité que la sexualité.

Aurore Malet Karas

Alors les femmes préfèrent apparemment tout ce qui va être plus suggéré. OK, mais il y a quand même des publicités ou il y a vraiment des femmes nues ou très très dévêtues qui ont quand même très très bien, très très bien marché.

Sylvain Thizy

Oui mais donc on peut dire que l’utilisation du sexe dans la publicité, il ne faut pas non plus foncer dedans parce que c’est avec parcimonie. Ça dépend de notre cible et ça dépend de ce qu’on affiche aussi.

Aurore Malet Karas

Exactement, ça dépend du message qu’on veut faire passer, du sens qu’on veut donner. Ça dépend de la cible, exactement, c’est vraiment, attention, parce qu’on peut pas ou ça peut être au contraire contre productif.

Sylvain Thizy

On peut dire que ce n’est pas que darwinien. Il y a aussi un contexte, peut-être ?

Aurore Malet Karas

Oui, de toute façon, la sexualité, c’est vraiment pour bien comprendre la sexualité, il faut bien comprendre qu’il y a un aspect qui est biologique et un aspect qui est culturel. Et dans comment dire, les représentations de la sexualité, c’est aussi quelque chose qui est très nouveau, qui est très propre à la deuxième moitié du XXᵉ siècle. Et il y a toujours une connotation sulfureuse parce que ça a été censuré, ça a été interdit, etc.. A minima, c’est transgressif et donc du coup, le fait que ce soit transgressif, ça aussi, ça va attirer l’œil.

Sylvain Thizy

C’est interdit.

Aurore Malet Karas

Parce que c’est interdit, parce qu’on n’a pas le droit, parce qu’ on a cette connotation là dans la société qui fait que forcément ça va être, comment dire, ça va provoquer une émotion.

Sylvain Thizy

Sachant qu’en plus la place de la femme est repositionnée en permanence surtout en ce moment. Donc il y a peut être aussi une forme de, ça va certainement bouger aussi dans les années qui arrivent, parce que aujourd’hui, la femme objet, on va dire un peu, on est un peu sur la fin de ce concept là.

Aurore Malet Karas

Oui, on est complètement sur la fin de ce concept là. Par contre, il faut aussi bien comprendre ce qui s’est passé, c’est qu’ont fait les les publicitaires de la deuxième partie du XXᵉ siècle. En fait, ils se sont juste rendu compte que de mettre ça, de mettre de la sexualité, de la nudité et des femmes nues, en fait, les consommateurs, ça leur provoquer une réaction. Tout ce qu’ils voulaient, c’était provoquer la réaction pour ensuite vendre. Et ça n’a pas été une volonté d’utiliser la femme, c’était juste que en fait, on s’est rendu compte que le sexe ça fait vendre. Si on s’était rendu compte que je sais pas des chaises, des poireaux, c’était ça qui allait faire plus réagir le consommateur. On aurait des chaises et des poireaux absolument partout. Donc il y a aussi cet aspect là à comprendre, à dédramatiser un peu et pas non plus le diaboliser. C’est plus parce qu’on est dans un dans ce type de société ou ça a été toléré d’avoir une image de la femme un peu objectifié, que du coup il n’y a pas eu de garde fous nécessaire pour empêcher ça de se faire absolument tout le temps, à tous les niveaux, comme cela a été fait. Mais ça n’a pas du tout été fait par volonté d’écraser la femme du tout.

Sylvain Thizy

Justement cette semaine j’ai vu qu’il y avait une polémique qui était née sur les tenues des des volleyeuses aux J.O justement par rapport à ça ou certaines défendaient que ces tenues était faite pour faire de l’audimat. Donc il y a une part de vérité, mais ce n’était pas forcément,  voilà, on sait qu’on fait quelque chose, ça crée l’audimat et ils en sont restés là.

Aurore Malet Karas

Ils en sont restés là et c’est vraiment important de le comprendre aussi parce que c’est juste ça qui avait été voulu, absolument pas par une volonté d’écraser la femme. Par contre, voilà, ça, il n’y a pas eu de garde-fou en disant, est ce qu’on va peut être questionner un petit peu ce qu’on fait ? Est ce qu’on a le droit de mettre des gamines dans des positions, dans des situations aussi sexualisées ? Est ce que c’est bien ou est ce que c’est pas bien ? C’est vraiment une prise de position éthique a posteriori qui aurait dû être mise en place, mais qui n’a pas été faite à l’époque. Et c’est très bien qu’on revienne un peu dessus maintenant.

Sylvain Thizy

Très bien par rapport à la, à la musique. Est ce qu’il y a des choses qu’on retient plus facilement que d’autres en ce sens ? Est ce que dit n’importe quoi des des musiques qui sont plus à connotation tristes ou joyeuses ? Est ce que ça a un impact ça, sur la mémorisation ou pas du tout ?

Aurore Malet Karas

Déjà, il faut aussi comprendre que les capacités musicales vont être assez variables en fonction des individus. Il y a des personnes qui vont être très musicales et des personnes qui ne vont pas être musicales du tout. Donc ça crée une très grande variation en terrain  individuel dans la population. Plus il y aura d’émotions évidemment, plus ça va être retenu. Je ne sais pas si il y a vraiment, il doit y avoir des études sur plus, comment dire joyeux versus plus c’est triste. S’il y en a qui sont mieux retenues que d’autres, à ma connaissance et je ne pense pas qu’il y en ait qui des très, très grandes différences.

Sylvain Thizy

Mais ça dépend aussi du produit.

Aurore Malet Karas

Exactement. ça dépend du produit, ça dépend de la cible. Ça dépend de ce qu’on entend par musicalité aussi. C’est vraiment au cas par cas. Tout est, c’est très, très complexe. On ne comprend pas tout non plus dans la perception de la musique et l’encodage de la musique, c’est assez, assez mystérieux. Ce qu’on connaît, c’est comment dire, les musiques qui sont aimées à l’adolescence. Les goûts musicaux de l’adolescence vont perdurer en fait, et ça, c’est important. Les personnes qui aiment le métal dans les périodes de l’adolescence vont finir par aimer le métal plus tard et souvent, les goûts musicaux vont vraiment se faire à cette période là qui n’est pas très importante parce qu’au niveau développemental, pendant l’adolescence, il y a tout le cerveau qui est très plastique et qui se met en place et qui se fixe d’une certaine manière. Et on va retrouver ces structures là, cette architecture là plus tard.

Sylvain Thizy

Donc l’adolescence est structurante en termes de goût musical et de ce qu’on va pouvoir aimer. Ça, c’est important à retenir si effectivement ça dépend qui on cible dans la publicité. Nous, quand on fait une identité sonore au démarrage, on crée surtout un logo sonore et on essaie de le faire de quelques notes. Et on se rend compte que plus c’est simple, plus c’est retenu. Parce que ça rejoint ce que disait tout à l’heure que le cerveau est fainéant. Donc en fait c’est ça, ça répond à cette logique là, oui.

Aurore Malet Karas

Ce dont tu parles, c’est vraiment la mémoire sensorielle. Donc primaire, vraiment la porte d’entrée dans la mémoire, la mémoire auditive, sensorielle, donc la mémoire vraiment à court terme. En fait, elle va être importante pour passer en mémoire à long terme. Si c’est pertinent, si c’est saillant, le cerveau va dire OK, ça c’est important, donc je vais le basculer en mémoire à long terme. Par contre, c’est vrai que ça, on le sait aussi très bien et c’est aussi sur ça que la répétition va jouer pour contrebalancer, c’est si l’information est trop riche si c’est trop complexe. Si, par exemple en plus d’avoir trois notes tu en as dix, puis en fait tu as des champs, des contrechamps, un truc qui est complexe, c’est très lourd pour le cerveau et le cerveau va soit passer à côté, soit l’écouter, mais pas réussir à le retenir, etc… Donc c’est là ou il faut contrebalancer avec la répétition par exemple.

Sylvain Thizy

Et donc c’est important d’avoir la capacité à reproduire ce qu’on entend pour mémoriser ou pas.

Aurore Malet Karas

C’est toujours important d’avoir une capacité de récupération s’il n’y a pas la phase de récupération et la reproduction fait partie de la récupération, ça ne sert à rien. Le but, c’est vraiment d’avoir ce truc en trois étapes: encodage, consolidation/stockage et récupération. S’il manque des étapes, on n’est pas dans de la mémoire, en tout cas pas dans de la mémoire à long terme, ce qui est important, on en fait pour ce qui nous intéresse ici. Après, tout s’entraîne et sait aussi comment dire. Un musicien, par exemple, va être tout à fait capable de retenir des phrases musicales qui vont durer plusieurs secondes. Une personne qui n’est pas du tout éduquée, qui n’a jamais travaillé cet aspect là. Quatre secondes, ça va être le bout du monde.

Sylvain Thizy

Avec un message court, avec des notes pour qu’on puisse stocker, mémoriser, répéter et reproduire.

Aurore Malet Karas

Voilà.

Sylvain Thizy

On disait tout. Alors tu a participé à la création de l’application Vox Love, qui est basée sur un site de rencontres basé sur la voix. Du coup, pourquoi partir sur justement la voix ? C’est par rapport à ce pouvoir, un peu du son.

Aurore Malet Karas

Il y a l’importance du son aussi parce qu’actuellement, il y a beaucoup d’applications, de rencontres, de sites de rencontres. Les gens sont très fatigués. On parle de dating fatigue. Actuellement, les gens sont très vraiment épuisés par le fait d’aller sur les applications, de parler avec les gens. Il y a eu beaucoup d’études et nous, quand on avait fait des expériences utilisateur, on a eu beaucoup de retours de personnes qui nous disaient qu’on perd notre temps, que les conversations qu’on peut avoir avec les personnes sont très creuses. Et souvent, ce qui se passe, c’est que quand les personnes discutent avec la personne, discutent entre elles, par texto, par message, ça peut bien se passer. Mais en fait, quand on se voit, en fait, comme c’est très désincarné, le moment, on se rend compte, en fait, on sait en moins d’une seconde, c’est le feeling qui se fait ou pas. Et donc en fait, c’est une perte de temps très importante pour les utilisateurs et qui fait que beaucoup arrêtent, sont déçus, se désengagent et ça peut même être, et ça je le vois beaucoup en cabinet, en thérapie. Ça peut même être assez difficile d’un point de vue moral, d’un point de vue émotionnel, parce que quand ça fait plusieurs mois, voire plusieurs années, qu’on enchaîne ce type d’expériences là, c’est très, c’est très usant pour les personnes. Il y a des personnes qui finissent par avoir des symptômes de type dépressif. Du coup, le but était vraiment de faire de la rencontre autrement et de faire gagner du temps aux personnes et de vraiment remettre de l’incarnation en fait dans la rencontre. Parce que ce qui fait le charme des rencontres in the real life, c’est vraiment, on tombe amoureux, on rencontre la personne. Il y a quelque chose de beaucoup plus charnel en fait.

Sylvain Thizy

C’est multisensoriel, parce qu’en fait, le postulat de base, c’était quoi, que les sites de rencontre actuellement, ils sont que sur de la photo et que l’auditif, c’est plus descriptif de la personnalité que le visuel.

Aurore Malet Karas

Exactement, en fait. En plus maintenant, les photos peuvent complètement être filtrées et arrangées très sous un bon angle, etc… Pour l’instant, avec la voix, ça reste encore un peu difficile de complètement camoufler ou complètement changer la voix. En tout cas pas de manière naturelle si on ne peut pas encore trop la retoucher de manière aussi instantanée qu’avec des filtres actuellement, et surtout, il y a plein d’informations qui vont passer dans la voix et qui ne vont pas passer dans l’image, dans la voix. On va avoir une très bonne idée de la personnalité de la personne, par notamment son rythme. Savoir tout de suite si la personne est dynamique ou pas, ce qu’on ne va pas nécessairement voir avec une photo.

Sylvain Thizy

Du coup, le fonctionnement, c’est quoi ? Les personnes se présentent avec différentes questions. Elles ont une minute pour se présenter. Ça marche comment ?

Aurore Malet Karas

Il y a des défis. Quand on crée son profil, on va enregistrer des capsules vocales et nous, on a proposé des messages aux personnes de type : “Présentez vous en une minute. Votre plat préféré, c’est..”. Du coup, les personnes vont pouvoir enregistrer ces petites capsules vocales. Et quand on va regarder les profils des autres utilisateurs, on va voir la photo. D’abord, on va voir la capsule vocale. Une fois qu’on a étudié, on a entendu la capsule vocale, on va avoir la photo et on pourra liké ou pas, matcher ou pas.

Sylvain Thizy

Hyper intéressant. Si demain justement, on devrait résumer pour une marque. L’idéal, c’est donc d’utiliser la musique pour créer l’émotion, d’avoir un message qui est hyper pertinent, qui est saillant. Donc du coup, ce n’est pas forcément que le sexe. C’est quoi les différents créneaux qu’on peut utiliser ?

Aurore Malet Karas

Ça va dépendre vraiment du produit et de ce qui est vendu. Donc ça va vraiment dépendre, avec les émotions. Par contre, il faut aussi faire attention pour pas que ce soit trop émotionnel parce que dans ce cas, on va retenir que l’émotion en mémoire. L’exemple parfait qu’on a pour ça, c’est vraiment tout ce qui va être mémoire traumatique ou en fait dans un trauma. L’émotion est tellement grande qu’elle va passer au devant des autres types d’informations et au final, la personne ne va retenir que que l’information émotionnelle, mais pas le reste. Donc si on est dans quelque chose de trop émotif, ce n’est pas non plus nécessairement bon. Il faut quand même savoir doser un petit peu. Tout à l’heure, on parlait des choses qui étaient très, comment dire, très très bien retenues des fois. Par exemple, il y avait une publicité pour une mousse au chocolat d’un petit garçon qui était très mignon, qui disait qu’il avait mangé toute toute la mousse au chocolat et qu’il y en avait partout. Et qui disait, “Tu pousse le bouchon un peu trop loin, Maurice”.

On est absolument incapable de dire maintenant de qui, pour quel était le produit, quelle était la marque ? Est ce que c’était les mousses au chocolat ? Untel ou untel ? On ne sait pas. On retenez que la pub, que l’information. On avait parlé tout à l’heure de Yannick Noah, qui avait été l’égérie d’une marque. On s’était juste souvenu de Yannick Noah qui avait fait quelque chose. Et c’est des fois quelque chose.

Sylvain Thizy

C’est hyper subtil la nuance. Avoir un message clair, émotionnel, mais pas trop saillant, mais pas trop. C’est un mélange un peu complexe.

Aurore Malet Karas

Et c’est vraiment au cas par cas.

Sylvain Thizy

Aujourd’hui, on en sait quoi de la mémoire ? 10 %, 20 %, 50 %.

Aurore Malet Karas

C’est très difficile parce qu’on ne sait pas ce qu’on ne sait pas. Si on connaît, on pense connaître 90 %. En fait, on en connaît 10 %. Donc non, ce qu’on connaît assez bien par contre maintenant, c’est comment est ce qu’un mécanisme d’encodage est formé ? Comment est-ce que l’encodage se fait ou comment comprendre les mécanismes de consolidation de l’information ? On sait aussi, et ça c’est très important de le rappeler, que en fait, quand on récupère une information, ce n’est pas quelque chose de passif. Récupérer une information, ça veut dire plein de choses, ça peut être, je reconnais l’information, je sais que je l’ai déjà vu. Donc je sais que ce produit là, je l’ai déjà utilisé, je reconnais. Il y a aussi être capable de rappeler spontanément une information. Donc, en fait, la partie récupération est quelque chose qu’on connaît très, très mal actuellement en neurosciences. Pourquoi est-ce qu’on va avoir des informations qu’on va être capables de récupérer et pas d’autres ? Ça, ça reste encore assez mystérieux.

Sylvain Thizy

Ce qu’on appelle quand on fait des études de notoriété, ce qui est spontané ou ce qui est assisté, c’est à dire qu’on va donner une liste de marques, certains vont dire, oui je me rappelle, je me rappelle ou sinon de base, on va en sortir une spontanément. Aujourd’hui, on ne sait pas dire globalement pourquoi certains arrivent à en récupérer directement.

Aurore Malet Karas

C’est assez complexe. Il n’y a pas pour l’instant de consensus, en tous cas théoriques, pour les mécanismes de récupération. Il y a des choses qu’on connaît. Est ce que ça marche dans tous les cas ? Pas forcément. Voilà.

Sylvain Thizy

Et donc ça, c’est des choses sur lesquelles tu travailles en termes de recherche.

Aurore Malet Karas

Sur les choses sur lesquelles j’ai travaillé. Maintenant, je ne fais plus ça, mais j’ai beaucoup travaillé là-dessus.

Sylvain Thizy

Donc ça se trouve dans le prochain podcast. Dans dix ans qu’on fera, on aura les réponses à ces questions.

Aurore Malet Karas

J’espère. Ce serait bien.

Sylvain Thizy

En tout cas, merci beaucoup Aurore pour ce moment.

Aurore Malet Karas

Merci.

Sylvain Thizy

Et puis je vous dis à bientôt pour le prochain épisode, soyez mémorable avec We Compoze.

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