Comment bien communiquer en radio ?

Dans ce podcast Lou Panchione questionne Michel Collin, expert reconnu en publicité radio et marketing pour en savoir plus sur la bonne manière de communiquer en radio.

Script du podcast

Intro

Une création We Compoze.

Tu n’as jamais oublié ton premier amour. Tes clients ne devraient pas t’oublier non plus. Je suis Lou Panchione et tu écoutes, Soyez mémorable le podcast de We Compoze qui te dit tout oui, absolument tout sur les pouvoirs du son. We Compoze est une agence de marketing sonore et avec notre plateforme de compositeur, on rend enfin accessible l’identité sonore.

Lou Panchione

Bonjour Michel, vous allez bien ?

Michel Collin

Bonjour, très bien merci

Lou Panchione

Alors Monsieur Collin, à votre actif plus de 38 ans d’expérience média en Europe, aux États-Unis et en Afrique, dans des stations locales, des réseaux nationaux et internationaux. Vous êtes journaliste, animateur, producteur et directeur de média et de régies publicitaires. Vous êtes un expert reconnu en publicité radio, marketing et commercialisation de proximité.
Vous êtes également le fondateur de la société médiatique Conseil, qui est spécialisée dans la formation aux techniques de marketing de proximité et à l’utilisation efficace des médias locaux. Voilà. Donc est ce que ça vous parait plutôt complet ?

Michel Collin

Oui, oui, oui, oui. Alors j’ai  fait tout ce que vous avez dit avant, animateur, journaliste dans la vie avant d’être d’être formateur et consultant marketing dans le médiatique. Mais oui, oui, c’est ça.
Ça me rajeunit pas d’avoir entendu tout ça, mais on pourrait résumer tout ça en disant que je suis un journaliste qui a mal tourné, qui est tombé dans la pub et qui a fait pratiquement toute sa carrière dans la pub, mais toujours avec un petit fond journalistique quand même qui m’est utile tout le temps. Voilà.

Lou Panchione

Mais alors pourquoi mal tourner ? Par curiosité.

Michel Collin

Parce que les journalistes en général, ils n’aiment pas la pub ou ils considèrent que la partie commerciale est quelque chose qu’ils cherchent à fuir. Déontologiquement parlant, on ne peut pas être journaliste et faire de la pub. Donc c’est pour ça que je lis de manière anecdotique.

Lou Panchione

Ok, bon et bien merci d’être présent aujourd’hui pour ce podcast. On est ravi de vous accueillir aujourd’hui, chez We Compoze.

Michel Collin

C’est un plaisir pour moi aussi.

Lou Panchione

Est ce que vous pouvez nous expliquer ce qu’est le marketing de proximité et en quoi il est indispensable aujourd’hui ?

Michel Collin

Bon, le marketing de proximité, finalement, tout est un peu dans le nom. Il s’agit de s’adresser en général à une communauté locale et donc à proximité. Il y a la notion de proximité géographique d’un rayon d’action assez limité. On parle de communication locale mais de proximité, il y a aussi cette notion d’intimité, d’être proche des gens et d’avoir une communication qui parle aux gens. 
Donc voilà un peu comment on pourrait définir le marketing de proximité. On s’adresse à des consommateurs locaux et l’avantage du marketing de proximité, c’est de jouer justement sur ces leviers de la crédibilité, de la confiance.
Quand on connaît sa communauté, quand on est proche de sa communauté, on arrive à communiquer de manière plus efficace. Puis le marketing de proximité ou la communication locale pour, pour le dire plus simplement, ça revient quand même très à la mode. Pendant un moment, on considérait que c’était un peu has been la pub locale.
Mais maintenant, toutes les grandes marques cherchent justement à s’intégrer dans cette communication locale et à utiliser des médias de proximité qui seront plus proches que des grands médias nationaux pour lesquels parfois les consommateurs se sentent assez distants. Voilà.

Lou Panchione

Oui, c’est vrai que j’ai l’impression que ça rejoint un petit peu la tendance actuelle du marketing globalement, qui est de segmenter énormément les cibles et en peu d’aller vers un marketing one to one. J’appelle ça comme ça, mais c’est vraiment avec des chemins de segmentation et de ciblage très précis et “fin”.

Michel Collin

Vous m’avez juste devancé, j’allais le préciser, cette notion de one to one, parce que c’est le digital en fait, qui nous amène dans cette direction. Le digital permet. On en reparlera peut-être un petit peu plus tard, mais permet vraiment d’avoir une communication personnalisée.
On peut maintenant adresser des messages individuels, même si c’est fait de manière automatisée. Donc en fait, tout ça converge vers l’idée d’avoir une communication plus proche, plus individuelle.

Lou Panchione

Et c’est en ça que ce marketing de proximité devient indispensable aujourd’hui, dans une communication ?

Michel Collin

Oui, c’est un peu le dernier kilomètre, comme disent les gens qui sont dans la téléphonie. On est vraiment proches, on se rapproche de l’acte d’achat aussi.C’est ça, c’est ce qu’on trouve dans cette notion de proximité.
Ce qui n’empêche pas que les entreprises, les communicants, les commerçants sont maintenant très actifs sur Internet à travers le e-commerce qui rend en fait des boutiques accessibles dans le monde entier.
Mais quand on a une clientèle locale, et bien on doit pratiquer le marketing de proximité.

Lou Panchione

D’accord, oui, mais alors du coup, quand vous dites ça, indirectement, vous dites par exemple un magasin comme, je vais prendre très connu, Zara, qui a des boutiques un peu partout, n’aurait pas besoin de faire du marketing de proximité.

Michel Collin

Alors bon, Zara est une marque internationale, donc forcément elle a besoin de communiquer de manière globale.
Après, je ne sais pas si cette marque là en particulier communique localement, mais beaucoup de grandes marques, pas toutes, mais beaucoup de grandes marques prennent conscience que la communication qui est gérée de manière vraiment globale, parfois, elle n’est pas adaptée à certains territoires et qu’il faut personnaliser la communication. Donc il y a beaucoup de grandes marques qui effectivement ont bien compris ça et font l’effort de laisser des marges de manœuvre aux gérants locaux pour pouvoir communiquer ou même utiliser des supports locaux qui ne sont pas forcément référencées par la marque au plan national ou international.
Puis il y a d’autres marques à côté qui vont dire non, non.
Nous, on gère tout au siège pour éviter des erreurs ou ou des choses qui serait contraire à l’image de marque qu’elle veut développer.
On retrouve un peu tous les cas.

Lou Panchione

Tout à fait et je rebondis sur une de vos phrases que vous aviez dit : “le dernier kilomètre”. Est ce que ça rejoint le fait qu’on utilise souvent le marketing de proximité dans des logiques de “drive to store”, “walk to store” ?

Michel Collin

Ben oui, c’est ça tout à fait.
Parce que le but quand même de la com c’est de vendre et l’acte d’achat, là maintenant il y a deux types d’acte d’achat, soit on achète en ligne, soit on achète dans une boutique, dans un magasin physique donc le magasin physique, forcément, on est proche du magasin donc là, on fait de la communication de proximité pour les magasins physiques et on va dire de la communication un peu plus globale pour le e-commerce donc c’est vraiment ça.
Et là, la radio est particulièrement performante puisque plusieurs études démontrent que souvent la radio est l’un des derniers médias qui a impacté les consommateurs juste avant l’acte d’achat. On écoute la radio quand on va faire ses courses et on va être confronté peu de temps après avoir écouté la radio, on va aller dans des magasins ou alors en allant faire les courses, on va entendre une pub qui peut nous détourner de notre destination initiale. Et il y a peu d’autres médias, à part l’affichage aussi ou la signalétique, qui sont capables d’être aussi proches de l’acte d’achat. Donc ça, c’est vraiment un atout de la radio.
C’est ce dernier kilomètre, voire même ses derniers mètres, on pourrait dire même.

Lou Panchione

Et donc, du coup, l’affichage, comme vous venez de citer, la radio également que vous avez cité. Ce sont les deux seuls supports et exploitables pour pratiquer ce marketing de proximité ou il y en a d’autres ?

Michel Collin

Non, en fait, il y en a, il y en a plein d’autres.
On pourrait dire que ça commence par le bouche à oreille, qui est quand même une forme de communication incontournable. Mais après, pour une boutique, il y a son enseigne, il y a sa vitrine, il y a toute la signalétique qu’elle peut développer, le marketing direct qu’elle peut faire en distribuant par exemple des prospectus dans les boîtes aux lettres. Les réseaux sociaux permettent aussi de développer une communication locale auprès de sa communauté, même si géographiquement, elle est très restreinte. La presse locale, bien sûr. Elle permet aussi de faire cette communication. La télé, mais la radio et l’affichage, on va dire, peuvent vraiment impacter les consommateurs.
Vraiment sur les derniers mètres, avant la boutique.
Et donc ça c’est un point très fort de la radio que beaucoup de marques ont comprise et qu’ils utilisent.

Lou Panchione

D’accord, il y a vraiment une multitude de supports d’exploitation. Michel, comment vous organisez un bon plan média lors d’une campagne de publicité ?

Michel Collin

Pas pour ça. Il faut faire des grandes études. Non, je plaisante. En fait, moi, je conseille toujours aux annonceurs de commencer par le commencement, c’est-à-dire de réfléchir à une stratégie. Et c’est assez curieux parce que, en France en particulier, c’est le cas dans d’autres pays. Mais en France, on est champions du monde pour oublier qu’en fait il faut réfléchir avant d’agir. Et beaucoup d’entreprises, de commerçants oublient de faire une vraie réflexion stratégique avant de commencer à acheter de la pub sur un support ou sur un autre. La première chose, c’est vraiment d’avoir un travail de réflexion stratégique pour définir qui sont les publics cibles. Quels sont les avantages concurrentiels ? Comment on peut toucher les gens qu’on veut atteindre pour ensuite avec des objectifs pour ensuite choisir les médias. Alors que beaucoup d’entrepreneurs et de communicants font le contraire, ils vont choisir des médias en se disant tiens sur ce média là, il faut qu’on touche telle et telle personne. Et puis ils font des tests en disant on va essayer si, on va essayer ça.
Alors que moi je trouve que c’est stupide de dire on va essayer un média, non ? On va d’abord réfléchir pour savoir si le média répond justement à ses objectifs, qui permet de toucher le public cible qu’on veut toucher. Puis après, on va déployer la stratégie, mais de faire des essais, de dire on essaye quelque chose, un média, “on va essayer la radio”, ça n’a pas de sens, on le serait bien si la radio marchait pas, on saurait depuis longtemps et on n’aurait pas dans le monde entier. Donc la radio, ça fonctionne. Il faut simplement avoir bien réfléchi à sa stratégie et ensuite l’appliquer comme il faut. Alors, pour répondre à votre question, une fois qu’on a fait cette réflexion stratégique, on va essayer de toucher les bonnes personnes avec le bon message au bon moment. Et c’est là aussi que pour un bon plan média, il faut parfois faire attention à ne pas vouloir toucher le plus de monde possible. Parce que ça, c’est une tendance, c’est un espèce d’instinct naturel des gens qui communiquent, ils se disent plus on va toucher de monde, mieux ce sera. Ce n’est pas forcément une bonne idée. Vaut mieux toucher les bonnes personnes avec de la répétition. Ça, c’est l’élément aussi capital dans la réussite d’un bon plan média. Et puis, avec un bon message, un message qui sera pertinent, qui sera créatif. Il faut réunir ses paramètres pour pour faire un bon plan média. La répétition, c’est vraiment, on a des informations assez précises. On sait que, par exemple, en radio, pour vraiment optimiser le média radio, il faut un consommateur ciblé, donc une même personne soit confrontée trois ou quatre fois au minimum au message. Si on veut avoir des choses qui réagissent à ce message. Donc en fait, ça sert à rien de toucher beaucoup de monde et d’impacter des consommateurs une fois d’avoir un point de contact comme on dit, parce que ça générera pas forcément des retours, en particulier en radio, alors qu’il vaut mieux parfois toucher un public cible un peu plus restreint, ou même être sur une radio qui a peut être un petit peu moins d’audience.
Mais par contre avoir cette vraie capacité de communiquer avec de la répétition pour chaque campagne. Et puis ensuite, il y a la récurrence, c’est à dire que ce n’est pas parce qu’on a fait une campagne de communication pour la fête des mères qu’on arrête de communiquer pendant le restant de l’année. La meilleure des solutions, le meilleur des plans média, c’est “un plan média fil rouge”, comme je l’appelle souvent comme ça, qui permet d’avoir une sorte de présence récurrente sur le média radio. Ça peut être même un seul spot par jour, parfois à la même horaire, comme du sponsoring par exemple. On n’a pas besoin de mettre beaucoup de spots, mais ça permet de garder le nom d’une enseigne en top of mind. Et c’est un peu comme du référencement, comme on le faisait avant dans les Pages Jaunes. Les auditeurs vont avoir en tête une, ils vont savoir à qui s’adresser, s’ils ont besoin d’un plombier, ils vont savoir à quelle marque s’adresser, s’ils ont besoin d’aller acheter des fenêtres ou une cheminée parce que ils l’entendent à la radio et c’est familier.

Lou Panchione

Oui, on parle de spontanéité et de notoriété spontanée.

Michel Collin

Voilà, il y a beaucoup de confusion dans la communication. Les gens disent on fait une campagne de notoriété juste pour être connue, mais c’est quand on fait de la notoriété, c’est pour être connue, pour que quand on aura besoin de vous, on fasse appel à vous parce qu’on vous a dans un petit coin de la tête par rapport à celui qu’on a, dont on n’a jamais entendu parler et auquel on pensera pas le jour ou on aura besoin d’un produit. Pour la plupart des produits, les cycles d’achat sont assez longs, contrairement à ce que les gens pensent aussi. Donc si, je vends des cuisines, je ne vais pas me réveiller, les consommateurs ne vont pas se réveiller le matin en se disant aujourd’hui il faut que j’achète une cuisine. C’est quelque chose qu’ils ont mûri pendant des mois. Donc un cuisiniste qui communique de manière très light à la radio, mais relativement permanente toutes les semaines, on va dire au moins lui, il sera vraiment en tête le jour ou l’auditeur avance dans son projet d’achat d’une cuisine.
Donc voilà pour. Pour un peu résumer le bon plan média, c’est d’abord une communication récurrente, fil rouge mais permanente et avec peu de message, mais en gardant une flamme allumée, si on prend une analogie et puis qui va être renforcé par des surpression quand il y a des temps forts dans l’activité, quand il y a des soldes, quand il y a des anniversaires, quand il y a des événements. Mais c’est dans ce sens là qu’il faut le faire, alors que beaucoup de gens font le contraire. Ils font cinq campagnes de pub ponctuelles dans l’année et puis ils pensent qu’ils ont une bonne stratégie, un bon plan média. Et pendant ? Et entre ces cinq campagnes, il se passe parfois des semaines et des mois pendant lesquelles on ne les entend pas et on les oublie très vite. Voilà.

Lou Panchione

Oui, et dans la stratégie, du coup, dont vous parliez tout à l’heure, c’est aussi du coup d’aller toucher des prospects de qualité et pas en quantité. Du coup, finalement, c’est ce que vous expliquez ?
Michel Collin
Oui, c’est ça. C’est parce que, par exemple, il y a des annonceurs qui veulent absolument être sur la radio la plus écoutée. C’est bien, mais on va toucher beaucoup de monde. Peut être que d’ailleurs, sur cette radio la plus écoutée, il y aura beaucoup de pub et qu’on va être noyé au milieu de tous ces annonceurs, alors peut être sur une radio qui sera un peu moins écoutée, pour autant que le public cible corresponde à ce que l’annonceur cherche à atteindre. Eh bien, on touchera moins de monde. Mais si on arrive à le faire de manière répétitive, récurrente, régulière, avec des messages créatifs qu’on va changer et des opérations promo, on sera beaucoup plus efficace.

Lou Panchione

Et donc on va se concentrer effectivement du coup sur le média radio puisque vous qui êtes donc un expert, un spécialiste dans ce média là, est ce que vous pouvez nous donner les ingrédients qui sont nécessaires à la réalisation d’un bon spot radio ? Et a contrario, bien sûr, quelles sont les erreurs à ne pas commettre et surtout facilement évitables ?

Michel Collin

Alors je vais commencer par la deuxième partie. Qu’est ce qu’il faut éviter de faire en radio et qu’on retrouve malheureusement trop souvent ? C’est de faire des spots dans lesquels on veut mettre beaucoup d’informations, parce qu’on pense que plus on en met, plus on a de chances d’attirer du monde. Ça, c’est vraiment l’erreur de base de donner trop d’informations, trop de détails, de vouloir présenter, parler de plusieurs produits en même temps dans un spot de 20 ou deux ou de 30 secondes. Ça c’est vraiment l’erreur de base d’éviter des clichés genre on est les meilleurs, on a un service défiant toute concurrence. Ça, c’est de la réclame, des années 60, ça parle plus à personne. Si on est vraiment moins cher que tout le monde, il faut donner le prix du produit. Et puis voilà. C’est donc éviter les clichés, éviter les banalités, éviter la description détaillée de plein d’informations, plein de produits et ce qui ressemblera au final à de la réclame.
Et puis alors après, pour faire bien et bien, on va commencer par se concentrer sur une seul  idée à la fois. Dans un spot, une idée. Si on a plusieurs choses à dire, on peut faire plusieurs messages et les diffuser en alternance. Ce sera beaucoup plus efficace. Et puis, au lieu de décrire les caractéristiques d’un produit, essayons de raconter une histoire et de transmettre des émotions. On le sait que les émotions sont beaucoup plus efficaces pour donner envie d’acheter un produit qu’une description très élémentaire. Donc, on va essayer d’être dans des émotions, même de créer ce qu’on appelle des images mentales.  La radio est comme quand on lit. Notre imaginaire fabrique en fait les images, les personnages, les situations. Dans notre esprit et le fait de générer ces images mentales, ça améliore la mémorisation.
Quand on a fait travailler notre cerveau pour créer des images autour de quelque chose qu’on a entendu. C’est d’ailleurs une des forces de la radio. On est très efficace, donc vaut mieux raconter une petite histoire et puis avoir une chute et dire ben voilà le produit qui y correspond. Plutôt que de vouloir détailler tout ce qu’il y a dans le moteur et tout ce qui est technique et qui laissera finalement peu de choses. Et puis il y a un élément, évidemment, chez We Compoze, vous y êtes sensible, c’est l’identité sonore. On sait très bien que l’identité sonore, des études ont démontré que c’est un élément incontournable dans la réussite d’une communication audio, ne serait-ce que pour qu’on mémorise une enseigne par rapport à une autre. Et en gros, ce que je crois qu’on reparlera dans quelques instants peut être de l’idée de l’identité sonore. Mais est ce qu’il faut vraiment que le message mette en avant ? C’est raconter une histoire, jouer sur les émotions ?
Que l’auditeur comprenne en fait quel bénéfice il aura à acheter ce produit ou ce service. Qu’est ce que ce produit ou ce service a de différent des autres ? Voilà, c’est ça, mais sans raconter trop de détails.

Lou Panchione

D’accord. Et bien c’est plutôt clair. Je pense qu’on a bien compris du coup, comment réaliser ce fameux bon spot radio et facilement mémorisable sur tout. Est-ce qu’il est possible du coup d’analyser l’impact de ce spot radio avec des indicateurs quantitatifs ou bien qualitatifs ?

Michel Collin

Alors bon, c’est toujours assez difficile, il y a maintenant des technologies qui se mettent en place pour analyser mais c’est quelque chose de toujours assez coûteux de savoir comment l’auditeur perçoit une pub. Il y a des outils qui permettent d’analyser ce que les auditeurs apprécient ou n’apprécient pas en écoutant un programme radio. Mais tout ça, c’est plutôt pour les grandes marques nationales, au niveau des annonceurs locaux. C’est des technologies qui sont difficiles d’accès. Donc c’est pour ça qu’il faut essayer de respecter les règles, un peu les éléments dont j’ai parlé juste avant pour essayer de faire le mieux possible. Et déjà là, on s’approchera de l’efficacité. Mais là, je dirais l’analyse vraiment technique de l’efficacité d’un spot, ben après, ça va être les retombées, les retours. Et là, bon, il y a beaucoup d’éléments qui permettent aussi à des annonceurs de savoir si ça génère des retours. Ça va des portiques qui comptent, le nombre de personnes qui entrent dans le magasin jusqu’au tiroir caisse qui sont des choses très factuelles.
Mieux que de demander à la vendeuse ou à la caissière de demander aux gens: “Vous êtes venus ? vous nous avez connu comment ? Bon ben ça, c’est pas scientifique, donc ça va même induire en erreur puisque les gens vont plutôt mentionner ce qu’ils ont vu plutôt que ce qu’ils ont entendu. Ce n’est pas l’avantage de la radio, mais même si c’est le spot radio qui est l’élément qui les a déclenché pour venir dans une boutique, ils vont dire, “J’ai vu votre pub dans le journal”.

Lou Panchione

Parce que c’est peut être plus inconscient, finalement la radio, c’est des informations qui viennent directement, peut être dans l’inconscient, je ne sais pas.

Michel Collin

Oui, mais ça, c’est le propre en fait des plans média, des plans cross média. Quand on fait du cross média c’est qu’on cherche à toucher un même individu de plusieurs manières, à partir de plusieurs supports, que ce soit la télé, la radio, la presse, le web. Et en fait, ce qu’on cherche à faire, c’est à multiplier justement les points de contact pour faire que cette répétition dont je parlais tout à l’heure, atteigne un seuil qui va faire que l’individu va déclencher un acte d’achat. Donc après, de savoir si c’est la radio, le visuel qui a été le plus efficace, ben c’est parfois difficile à savoir. C’est justement, est-ce qu’on a fait une bonne stratégie. On a touché les gens de manière, via des médias distincts qui vont faire qu’on aura une meilleure compréhension, un peu en 3D si vous voulez du produit. Parce que quand on le voit, quand on entend, quand on lit quelque chose, on peut avoir des informations qui sont complémentaires et qui vont aider au marketing.
Mais ce qu’on sait, par contre, des études ont été faites pour ça en France il y a pas mal de temps déjà. On sait qu’il vaut toujours mieux mettre la radio en dernier au plus proche de l’acte d’achat. Si on doit faire une semaine de pub ou quinze jours de pub pour un événement ponctuel, ben vaut mieux commencer avec les éléments visuels en premier, et avoir l’élément sonore, audio plutôt en deuxième, que faire le contraire. Parce que l’audio va réactiver le souvenir visuel et tout ça va améliorer la mémorisation et améliorer l’intention d’achat.

Lou Panchione

Il me semble qu’il y a aussi même des études qui ont été faites en Amérique, il me semble, pour démontrer qu’en fait, dans le cerveau, la partie qui est dédiée à la mémorisation, et bien dans cette partie là l’audio aurait plus de place que le visuel, c’est à dire qu’un humain, une personne mémorise mieux avec le son plutôt qu’avec l’image en fait et ça, ce sont des études qui ont été faites et qui prouvent par la neuroscience il me semble. Ce fait là.

Michel Collin

Oui. Alors après oui, il y a des études comme ça, qui en fait sont liées aussi à cette notion, comme je le disais avant d’images mentales, qui sont réactivées par le son, c’est souvent aussi parfois quand vous entendez certains bruits, vous pouvez réagir très rapidement parce que votre cerveau reconnaît que ce bruit, il est agréable ou pas agréable. Après, chaque média va développer ses analyses techniques et scientifiques pour démontrer que le visuel, c’est important ou l’audio, c’est important. Mais on sait quand même que l’audio, c’est le premier sens qui se développe. Les enfants, ils entendent la voix de leurs parents dans le ventre de la maman avant même d’avoir vu quoi que ce soit. Et on dit même aussi qu’en fin de vie, le dernier des sens qui va s’arrêter, ce sera l’audio. Donc c’est le premier et le dernier. Donc ce n’est pas totalement anodin tout ça.

Lou Panchione

C’est assez touchant vu comme ça. Et du coup, Michel, vous qui du coup formez des commerciaux depuis des années et des années maintenant à produire justement des spots radio de qualité. Qu’est ce que vous conseilleriez à un commerciaux, justement ?

Michel Collin

Je dirais que les gens qui travaillent dans les studios et les comédiens qui me connaissent savent très bien que je suis de leur côté pour militer pour la qualité de la création. Et moi, j’ai développé une approche commerciale qui, je crois, fonctionne plutôt très bien, qui consiste en fait à vraiment mettre la création en tête de gondole. Moi, je suggère aux commerciaux de bien se préparer avant un entretien et ça paraît évident. Mais de se préparer en trouvant peut être des idées de message, des exemples, je leur dis aux commerciaux, prenez des exemples. Si vous allez voir quelqu’un qui vend des cheminées, prenez des exemples de spots d’aide de vendeurs de cheminées pour leur faire écouter pour leur donner envie. Parce qu’en fait il y a, et ça, je l’ai découvert au fil des années en formant des gens dans plein de pays différents, y compris dans des endroits improbables comme en Afrique. Quand, face à toutes les objections des gens qui vous disent j’ai pas d’argent, je ne veux pas faire de pub, je n’ai pas besoin que tout le monde me connaisse.
Et de toute façon, ici, tout le monde est pauvre. Enfin bref, la seule manière de vendre de la pub radio à quelqu’un, ce sera de lui donner envie d’avoir le spot radio qu’on va lui proposer. Donc se préparer à venir avec des idées, de messages, des propositions, ce n’est pas figé, après, on peut rectifier. Et puis surtout parler du spot, de ce qu’on va mettre dans le spot au tout début de l’entretien, alors que la plupart des commerciaux font le contraire. En fait, ils vont argumenter, ils vont se présenter, ils vont poser plein de questions et ils vont essayer de vendre. Et puis parfois même après avoir signé le bon de commande, ils vont dire bon alors maintenant alors on va prendre le papier. Qu’est ce qu’on va dire dans le spot ? Je vais prendre le brief pour le studio. Bah non, si on le fait au tout début de l’entretien en disant dès les premières questions de découverte qu’est ce qu’il faudrait dire pour que les consommateurs aient envie de venir dans votre boutique et qu’on travaille déjà tout de suite là-dessus ?
A partir du moment ou votre client, il vous répond à cette question ça veut dire qu’il est déjà en train de mettre un pied dans sa campagne radio.
Et qu’il va comprendre comment on peut construire le message, parce que c’est quand même très abstrait pour un annonceur, la radio, ce n’est pas comme un visuel ou on aime, on n’aime pas. Le spot y vient souvent une fois que la campagne est signée. Donc il y a beaucoup de gens qui renoncent à la radio parce qu’ ils ont des craintes ou qu’ils ne savent pas trop comment, ou alors ils pensent que leur spot de pub va ressembler à un spot de réclames. Et ils n’ont pas envie de ça. Donc ils disent non, voilà. Et vraiment de parler du spot au début de l’entretien, c’est vraiment une approche qui fonctionne. Et puis après globalement, moi, je pousse toujours les commerciaux pour qu’ils vendent la création mais qu’ils la vendent et qu’ils la vendent. Qui cherche pas à mégoter sur le prix du spot parce que c’est quand même une évidence, un bon spot, c’est une campagne réussie, c’est garanti, on le sait. Un spot qui est nul, c’est une campagne qui ne va pas fonctionner.
Voilà, c’est vraiment, une lapalissade que je vous dis là. Ça n’empêche pas les gens de ne pas accorder l’importance qu’il faudrait à la qualité de la création. Donc il faut investir dans les comédiens, dans des comédiens professionnels, des gens qui sont capables d’incarner des histoires et qui vont nous embarquer, nous auditeurs, dans l’histoire, au lieu d’avoir de pseudo comédiens qui ne sont que des voix et qui qui ne sont pas crédibles dès qu’ils ont ouvert la bouche avec des dialogues invraisemblables qu’on entend jamais dans la vie et qui et qui vont donner même une mauvaise image à la fois de la radio, de la pub et du commerce. Donc voilà, avec un bon spot finalement, l’annonceur pourrait même économiser sur son achat d’espace. Parce que si le spot est très efficace tout de suite, on a forcément moins besoin d’en diffuser pour pour avoir des résultats.

Lou Panchione

D’ailleurs, je me permets de vous parler du prix de l’espace d’achat. Par curiosité, combien on va dire ? Quel est le budget mensuel d’une prise de parole en radio par mois, avec une communication, comme on l’expliquait juste avant, qualitative, c’est-à-dire avec une notion de répétition et de bon message. Ça revient à combien en fait cette stratégie de communication ?

Michel Collin

Là, c’est vraiment à géométrie variable. Ça dépend de la taille de la station, si c’est une radio locale ou une grosse radio nationale. Évidemment des fluctuations qui sont très importantes est liée à l’audience puisqu’en fait plus on a d’ auditeurs, plus le prix du spot est élevé, ce qui est logique. Mais quand quelqu’un dit, ça coûte combien une campagne radio ? Moi, je réponds en admettant qu’on soit sur une radio locale qui vend des spots de 30 secondes à 30 € l’unité, par exemple. Je vais dire qu’à partir de 30 € par jour, on peut faire quelque chose de bien en radio. Voilà, ça, c’est une réponse parce que vous pouvez diffuser un spot de 30 secondes tous les jours à juste à 12h pour un restaurant et en quelque sorte balisé l’heure du repas tous les jours ou en sortant du bureau. En montant dans la voiture, on va entendre la pub d’un resto et on va finir par y aller un jour. Donc, à partir de 30 € par jour, on peut faire quelque chose pour autant qu’ on le fasse au moins 20 jours par mois.
On le sait, les études Médiamétrie nous le disent, il faut pour pour toucher la totalité des auditeurs d’une radio. Ça prend une vingtaine de jours. Donc voilà, c’est pour ça qu’il faut. Il faut étaler les campagnes le plus possible. Après là, on parle de ce fameux fil rouge. Mais s’il s’agit de faire une communication ponctuelle, une surpression à l’occasion d’un événement ponctuel, évidemment, on va aller vers six, huit spots par jour et et concentrés sur une période d’une dizaine de jours. Donc vous faites la multiplication de ce que pourrait coûter une campagne ponctuelle, mais on peut très bien faire sur une radio, restons dans le domaine du local. On peut très bien faire une stratégie radio avec 500 € ou 600 € par mois, vraiment au strict minimum. Mais vaut mieux faire 500 € ou 600 € par mois sur 12 mois que de mettre 3 000 € dans deux campagnes dans l’année, voilà, 3000 € ou 4 000 € ponctuellement. Voilà, je ne sais pas si ça répond à votre question.

Lou Panchione

Si ça répond et puis aussi la manière dont est constitué ce prix. C’est-à-dire,on achète un espace publicitaire et la réalisation de ce spot dans le studio. Voilà, c’est ça, il se décompose en fait en deux.

Michel Collin

Moi, j’ai parlé que de l’achat d’espace après la création. Alors c’est sûr qu’un petit annonceur local qui fait une campagne ponctuelle très ponctuelle avec 1 500 €. Quand on lui dit qu’il faut qu’ils investissent 500 € juste dans la création du spot, ça le fait tousser. Donc c’est toute la difficulté de la communication locale. Mais dès qu’on est sur des stations plus importantes, des annonceurs qui ont plus d’envergure, les proportions sont différentes. Et la part qu’il a accordée à la création, elle est malheureusement toujours trop faible. Les annonceurs ont toujours tendance à essayer de bricoler pour réduire le coût de la création pour pouvoir investir plus dans l’achat d’espace, alors que finalement il faut trouver un bon compromis entre un message brillant mémorisable et un achat d’espace qui va toucher les bonnes personnes au bon moment et dans le bon contexte.

Lou Panchione

Oui, c’est exactement ce que vous disiez. En fait, au début.

Michel Collin

J’essaye d’être cohérent. Mais bon, voilà pour vous. Pour finir sur l’histoire des spots, je pense qu’il faut faire confiance aux professionnels qui faut valoriser la création, il faut investir, il faut mettre de l’argent dans la création. Faut pas chercher à tirer les prix vers le vers le bas. Pour cela, il faut faire appel à des concepteurs/rédacteurs parce que finalement, un bon spot, ça passe entre les mains d’un concepteur/rédacteur, après d’un producteur et à des comédiens. Il y a du montage, il y a de la technique derrière tout ça. Il y a quand même de la matière grise, du savoir-faire et on ne peut pas imaginer que tout ça, ça puisse coûter quelques euros. C’est impensable. Et par contre, on peut, avec un peu de talent, arriver à faire des choses très qualitatif sans forcément mettre des dizaines de milliers d’euros dans la création, il y a un compromis à trouver.

Lou Panchione

Du coup, la radio étant un média à caractère uniquement audio, on le sait. Est ce que vous pouvez un peu nous parler du rôle de l’identité sonore dans ce spot ? Dans la perception de ce spot, comme on disait tout à l’heure, la mémorisation, son impact.

Michel Collin

En fait, on a des études dans différents pays, aux Etats-Unis, en Angleterre en particulier, un peu en France, qui ont mis en évidence que dans les éléments les plus importants sur la mémorisation d’un message radio, il y a l’identité sonore. Il y a aussi la voix. On sait qu’une voix connue aura plus de chances d’être mémorisée qu’une voix inconnue. Mais je dirai aussi pour pas qu’on tombe dans ce travers systématiquement, je dirai une voix typée. On n’est pas obligé d’avoir que la grosse voix de Bruce Willis ou voilà, il y a plein de typologies de voix qui ne sont malheureusement pas suffisamment exploitées et qui véhiculent chacune des univers différents. Donc la voix du comédien, c’est important. L’emballage musical peut être aussi important, pour autant qu’on n’en abuse pas trop non plus. Et puis, il y a toujours cette histoire de récurrence de sagas. On sait que les sagas publicitaires comme le font toutes les enseignes de grande distribution pratiquement, ça a été le cas pendant avec Leclerc, pendant des années avec Philippe, Mathilde et toute la famille.
Et c’est le cas maintenant avec l’idole, les deux qui discutent et qui vont regarder les prix chez les concurrents. Voilà, “Allo patron !” Donc on fait tout ça. Même si ça agace certaines personnes, c’est inéluctable. Mais en termes d’efficacité, c’est extrêmement profitable pour les marques parce que on est dans la saga, dans l’univers et on attend la suite du feuilleton. Donc on est attentif et ça fonctionne. Mais l’identité sonore, juste pour revenir sur l’identité sonore, moi je compare toujours l’identité sonore à un logo. Ça ne viendrait pas à l’idée, à n’importe quel commerce, enseigne ou entreprise, de communiquer sans avoir créé son logo. C’est ce qu’on fait en général quand on crée une entreprise, c’est la première idée. Et par contre, il y a beaucoup de gens qui communiquent en radio et qui n’ont pas d’identité sonore. Pour moi, je dis à ces gens-là, mais c’est exactement comme si vous communiquez en quatre par trois en affichage ou dans le journal sans mettre de logo.
Dans votre visuel, c’est pareil. Vous voulez qu’on vous reconnaisse comment ? Qu’on vous identifie et qu’on vous différencie ? Comment ?
Donc c’est vraiment un élément qui est incontournable. Malheureusement, moi je le vérifie régulièrement sur le plan local. Il y n’y a qu’à peu près 10 à 15 % des commerces locaux qui ont une identité sonore dans leurs messages radio. Et je vous parle de gens qui communiquent en radio régulièrement en plus. Donc il y a vraiment un gros déficit à ce niveau là. Il faudrait que ces gens comprennent qu’à un moment donné, il faut investir dans une identité sonore comme on a investi dans un logo et on l’a fait pour la vie. On le fait pas juste pour quinze jours et ça peut rentrer dans le bilan. C’est un investissement qui s’amortit, mais on va en tirer des effets positifs pendant toutes les années qui vont suivre.

Lou Panchione

Oui, tout à fait. C’est vrai qu’après, on parle aussi du rafraichissement de cette identité sonore en moyenne tous les sept ans, de la même manière qu’on souvent, modernise un petit peu son logo au fil du temps, qui évolue avec son temps tout simplement. Donc donc oui, c’est vrai. Et puis on estime aujourd’hui à peu près 80 % des marques qui n’ont pas d’identité sonore. Donc c’est vrai que, ça fait beaucoup.

Michel Collin

C’est énorme. Alors, on pensait il y a quelques années que ça allait évoluer plus vite parce qu’on parle de plus en plus d’audio, de design sonore et mais finalement, ça n’évolue pas très vite, tout ça et c’est bien dommage parce que c’est quand même vraiment un point capital.

Lou Panchione

Ça évolue doucement mais sûrement, j’ai envie de dire, parce que ce besoin là d’identité sonore, de mémorisation sonore, de cohérence est de plus en plus perçu par les marques, par les annonceurs. Ils se rendent compte que le besoin se démocratise vraiment de plus en plus. Et ça, on commence un petit peu à le ressentir quand même. Voilà, c’est pour ça que après.

Michel Collin

Oui. Après, il y a des nuances à dire que parfois on confond un peu le design sonore que je comparerais peut être à la charte graphique d’une marque. Et puis l’identité sonore que je comparerais au logo, c’est des choses un peu différentes. Il y a un peu l’emballage et le logo qui doit percuter. Et c’est vrai que on peut le rafraîchir. C’est vraiment le bon mot le bon terme que vous avez utiliser et surtout éviter de changer parce que les gens qui font l’erreur de changer, parce qu’ils trouvent qu’ils en ont marre d’écouter leur identité sonore, ils font une erreur car ils coupent en fait le fil, ils mettent à la poubelle un capital qui a été construit pendant des années et des années pour partir sur autre chose qui sera parfois difficile à reconstruire. Donc c’est vraiment du rafraîchissement qu’il faut faire. C’est comme le logo de Coca Cola, il n’a pratiquement pas été rafraîchi, lui, c’est juste ce qu’il y a autour qui est un peu rafraîchi. Mais on le reconnaît, on le reconnaît à 50 mètres, voilà très facilement.
Donc on peut se reposer sur des bonnes références comme ça en se disant voilà les marques qui durent. Finalement, on se rend compte qu’elle ne change pas leur visuel tous les deux ans.

Lou Panchione

Par contre, si je peux me permettre, c’est vrai qu’une identité sonore. En fait, elle est constituée de deux éléments, c’est-à-dire, comme vous l’avez très très bien expliqué, le logo sonore qui qui est entre quatre et cinq notes maximum, mémorisable. Mais souvent, on associe à ce logo sonore ce qu’on appelle une musique d’illustration. C’est en fait une musique d’une minute 30 environ qui va découler de ce logo sonore, c’est à dire qui va reprendre les mêmes notes, la même dynamique, la même le même univers musical, mais qui va être plus longue et qui va pouvoir permettre en fait à la marque d’illustrer une attente téléphonique, un podcast, pourquoi pas.

Michel Collin

La vidéo.

Lou Panchione

Ou une vidéo, bien sûr une musique à l’image, bien évidemment. Donc c’est vrai qu’une identité sonore, c’est surtout ce logo, mais c’est aussi cette musique d’illustration qu’on va utiliser pour toujours garder cette cohérence.

Michel Collin

Et qu’on peut comparer à la charte graphique.

Lou Panchione

Exactement.

Michel Collin

Une charte graphique, elle est en phase avec le logo. C’est logique parce qu’on peut faire des logos, parler, on peut faire des logos, parler sur de la musique, chanter sur de la musique. Il y a plusieurs manières de faire les choses, mais il faut bien comprendre qu’il y a des choses qui sont distinctes dans tout ça.

Lou Panchione

Exactement. Enfin Michel, je vais vous poser une dernière question. Donc les écrans pubs, radios et surtout en local qui sont parfois peu qualitatifs et redondants et semblables. Est ce que malgré tout ça, la radio, elle reste toujours un bon média pour une marque en termes d’image et de retombées ? Même si je m’attends déjà un peu à la réponse.

Michel Collin

Je vais vous dire oui, mais il faut y faire attention. Et encore une fois, je pense que l’avenir de la radio, de la publicité à la radio, c’est la bonne pub radio. Et moi, j’ai une collection impressionnante sur mon blog, on peut l’écouter, on peut écouter des milliers de spots. Je pourrai vous faire écouter pendant 10 h non-stop que des pubs, des spots de pub, mais que des très bons spots de pub. Ou un peu comme si vous étiez à la nuit des pubs pour vous vous marier pendant des heures ou vous seriez emballée par ce que vous entendez. Parce qu’ il existe de très bons spots radios, il n’y en a malheureusement pas assez. Bon pour plein de raisons, pour des raisons de temps, d’argent, de compétence. Voilà. Mais le problème, c’est que du côté des opérateurs de radios, finalement, on a bien conscience de ça. Bien que maintenant, ça devient très critique à mon avis parce que la radio perd des auditeurs, pas seulement à cause de ça, à cause de l’évolution des habitudes de consommation de l’audio, mais aussi quand même parce qu’on abuse des volumes publicitaires.
Alors entre la longueur des écrans pubs et le contenu qualitatif des messages, et bien on s’en moque des auditeurs. Et c’est assez déplorable que si peu d’opérateurs de radio qui soient attentifs à ça. Le problème, c’est que comme ça marche toujours très bien la radio, au fond, il faut l’avouer, même en sortant d’une pandémie dramatique, on se rend compte que toutes les radios ont déjà retrouvé leurs volumes publicitaires et pour certaines, ont déjà même fait un peu de croissance par rapport à 2019. Donc ça marche comme ça marche ben finalement, on continue à faire les mêmes erreurs et puis on se dit oui, bon, on en a conscience, mais bon, ça marche. Et puis voilà. Donc voilà, moi je milite. J’écris beaucoup sur ce sujet là de prendre conscience des efforts qu’il faut faire pour améliorer la qualité de la pub, pour investir dans la qualité de la création, dans les comédiens et et je pense que ça va devenir de plus en plus nécessaire. Surtout que quand on écoute l’audio en ligne, par exemple, quand on écoute les pré roll avant certains podcasts ou des publicités qui sont diffusées dans le streaming audio, on se rend compte que ces erreurs là, elles sont à nouveau renouvelées.
On entend des messages qui sont super mal ciblés, alors que le digital permettrait, comme on le disait au début, de faire du one to one. Et on entend des spots qui sont mal faits et on est un peu en train de scier la belle branche sur laquelle le média radio pourrait se développer. Donc il faut que tout le monde en prenne conscience: les agences médias, les annonceurs, les régies publicitaires, les commerciaux. Que ce n’est pas le problème de l’autre, ça, c’est le problème de tout le monde et ça. Je reste positif et confiant, mais c’est vrai que c’est un problème qui devient de plus en plus aigu. Mais un jour ou l’autre, il faudra bien qu’il se passe quelque chose.

Lou Panchione

Merci Michel. Merci de nous avoir donné un peu de votre connaissance et de votre temps et de votre énergie dans ce podcast. Je pense que vous avez été plutôt très clair dans vos réponses.

Michel Collin

J’espère. Merci à vous Lou et à toute l’équipe de We Compoze.

Lou Panchione

Merci Michel.

Michel Collin

Au revoir à bientôt.

Photo Lou Panchione
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